來(lái)源：硅發(fā)布

Jason Zhang 坐在我對(duì)面時(shí)，剛賣掉一家體育賽事公司 Vizoal。之前，他在蘋(píng)果工作，然后去了 WhatsApp。老實(shí)說(shuō)，在硅谷遇到 WhatsApp 員工不太容易，因?yàn)樗?180 億美金被 Facebook 收購(gòu)時(shí)不過(guò) 50 號(hào)人團(tuán)隊(duì)。

Jason 當(dāng)時(shí)肩負(fù) WhatsApp 中國(guó)推廣，目標(biāo)是殺死微信，但該使命因監(jiān)管原因被迫停止。“我是從最 Dirty、瑣碎的銷售做起的，”他說(shuō)這話時(shí)，兩眼隱隱有貪婪之光，這使我更有興趣聽(tīng)他講一講 Vizoal 后下一步創(chuàng)業(yè)計(jì)劃“滿分卡”。

我先說(shuō)結(jié)論：這是一個(gè)中小商戶的 “Customer Loyalty Platform”，目的是通過(guò)信息化管理提高中小商戶“顧客忠誠(chéng)度”，美國(guó)對(duì)標(biāo)公司為 Fivestars，F(xiàn)ivestars 是 YC 孵化項(xiàng)目。但 Jason 將市場(chǎng)設(shè)定中國(guó)，并希望修復(fù)目前他在 Fivestars 上看到的缺陷。Jason 很快將啟程去深圳。


行業(yè)問(wèn)題

話題竟從我錢包里的一張卡說(shuō)起。Fremont 有家奶茶館因?yàn)榱璩?12 點(diǎn)才關(guān)門，最近成為我常去之地。他們給我一張卡，大意是：消費(fèi) 8 次可以免費(fèi)獲得一杯飲料。雖然這家店能在硅谷稀奇到凌晨 12 點(diǎn)才關(guān)門是我常去主因，但這些免飲，不能說(shuō)我一點(diǎn)都不 Appreciated。



但問(wèn)題在哪？Jason 指出：第一，物理缺陷，這種物理卡導(dǎo)致消費(fèi)者攜帶很不方便，想想看每家店都有這么張卡，我們錢包幾乎塞不下。也就是說(shuō)：消費(fèi)者端使用成本太高；此外第二，商家端成本太高。

這包括卡片設(shè)計(jì)、制造、發(fā)放和推廣。如果從商家投資回報(bào)率看：由于該產(chǎn)品歷史上被廣泛使用，過(guò)去曾接受度很高的消費(fèi)者現(xiàn)在已幾乎疲乏，據(jù) Jason 和他團(tuán)隊(duì)所做統(tǒng)計(jì)：一家小商戶平均 1 個(gè)月要發(fā)放到幾千張優(yōu)惠卡，才能感覺(jué)有消費(fèi)者使用。

也就是說(shuō)：搞出這么個(gè)東西原本對(duì)商家是個(gè)很低成本的事，但現(xiàn)在成本凸顯，這種成本尤其表現(xiàn)在卡的發(fā)放、推廣在時(shí)間、資金和人力的投入上。



“客戶忠誠(chéng)度”理論

但悖論在于：這又是商家該做的事，因?yàn)樗澈蟮?ldquo;Customer Loyalty”理論真實(shí)存在。

下面是據(jù) Jason 基于調(diào)研提供的數(shù)據(jù)：

相較留住老顧客，商家通常需 5 倍以上成本吸引新顧客；
新顧客購(gòu)買率是 5%-20%，而老顧客購(gòu)買率在 60%-70%，遠(yuǎn)高于新顧客；
對(duì)中小商戶，80% 收入來(lái)自 20% 顧客，而這類顧客通常是老顧客；
由習(xí)慣和忠誠(chéng)度引導(dǎo)的老顧客消費(fèi)行為，平均能為商戶帶來(lái) 20% 收入增長(zhǎng)；打折或許可以帶來(lái)流量，但“顧客忠誠(chéng)度”才是本地商家實(shí)現(xiàn)可持續(xù)盈利的關(guān)鍵。

而 Fivestars 即是基于這一理論誕生。我特別查了下，它誕生在 2011 年初，被稱為是“美國(guó)為本地商戶構(gòu)建客戶忠誠(chéng)度領(lǐng)域發(fā)展最快公司”，2011 年初獲 YC 等種子投資 15 萬(wàn)美金，三個(gè)月后繼續(xù)拿種子 200 萬(wàn)美金，之后獲 A 輪 1450 萬(wàn)美金，今年 9 月獲 B 輪 2600 萬(wàn)美金。

然后，我下載 App 并玩了下，如下圖：用戶使用場(chǎng)景邏輯是：一，當(dāng)我輸入電話號(hào)碼，它會(huì)根據(jù)我所在位置，很快出來(lái)一張帶有各商戶重點(diǎn)標(biāo)識(shí)的地圖；二，點(diǎn)擊某重點(diǎn)標(biāo)識(shí)，底部出來(lái)一店名，附有這家商戶福利，像消費(fèi) 20 次獲 5 元返現(xiàn)等；三再次點(diǎn)擊，App 問(wèn)：你要成為會(huì)員嗎？這時(shí)，如果我真對(duì)這家店 Location 和食物感興趣，我會(huì)點(diǎn)擊。





注意：為什么包括 Location？因?yàn)樗苤匾拔以诰W(wǎng)上狂搜“Customer Loyalty”到底如何界定時(shí)，并不理解為何它這么強(qiáng)調(diào)“地理”，但玩過(guò) App 后我明白過(guò)來(lái)，我們不會(huì)去離自己常出入場(chǎng)所太遠(yuǎn)的地方。而這一理論實(shí)際上包含：物理、情感和價(jià)值三大要素，也就是說(shuō)：“客戶忠誠(chéng)度管理”本質(zhì)是：特定商戶對(duì)顧客的一種體驗(yàn)管理。

不過(guò)對(duì)這一模式來(lái)說(shuō)，我的 App 經(jīng)歷可能不重要，因?yàn)樗皇窃撃Ｊ降闹攸c(diǎn)，F(xiàn)ivestars 最難的地方其實(shí)在商戶這端，因?yàn)橹挥猩虘艟W(wǎng)絡(luò)鋪得夠廣，對(duì)用戶才有價(jià)值，而這些商戶基本是像奶茶、咖啡店和三明治這樣不走連鎖的中小商戶，需要一個(gè)個(gè)跑下來(lái)，可想而知運(yùn)營(yíng)方面有多大挑戰(zhàn)。



滿分卡：傾斜商戶而非消費(fèi)者

國(guó)內(nèi)目前確實(shí)缺乏一個(gè)像 Fivestars 這樣規(guī)模已達(dá)到一定用戶“心智定位”的產(chǎn)品，所以我主要請(qǐng)教了 Jason 兩個(gè)問(wèn)題：一，國(guó)內(nèi)行業(yè)情況；二，F(xiàn)ivestars 有何可進(jìn)化地方？

他首先和我講到一個(gè)定義差別：你做一件事必然是有所傾斜的，要么 Benefit 消費(fèi)者，要么 Benefit 商戶，但國(guó)內(nèi)現(xiàn)在大部分是在以 Benefit 消費(fèi)者方式 Benefit 商戶，邏輯是認(rèn)為：消費(fèi)者獲利，他們就有了去商戶消費(fèi)的動(dòng)力。但這種思路如果仔細(xì)想，有問(wèn)題。

表現(xiàn)之一，是市場(chǎng)中主要產(chǎn)品“團(tuán)購(gòu)”，團(tuán)購(gòu)持續(xù)搞，對(duì)商戶其實(shí)很傷，因?yàn)閮r(jià)格太便宜；表現(xiàn)之二，市場(chǎng)中另一主要產(chǎn)品“打折”，商家現(xiàn)在動(dòng)不動(dòng)就打折，但打折這件事其實(shí)不是商家想做，因?yàn)檎l(shuí)來(lái)都打折的話，用戶獲卡（即獲利）成本幾乎為零，那還不如直接在店門口掛個(gè)九折標(biāo)識(shí)。

第二，目前國(guó)內(nèi)從商家角度思考問(wèn)題的企業(yè)，技術(shù)含量不高。Jason 認(rèn)為這很重要，因?yàn)檫@意味該模式至關(guān)重要的增值服務(wù)無(wú)法提供，并直接導(dǎo)致利潤(rùn)低。

以 Fivestars 為例，它商業(yè)模式主要分三種：第一，虛擬數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)替代原商戶物理卡，但實(shí)現(xiàn)后者所有價(jià)值；第二，因?yàn)檎莆沾罅肯M(fèi)者手機(jī)號(hào)碼，在商戶有特殊福利時(shí)，后臺(tái)做短信群發(fā)，但注意：這里不是中國(guó)消費(fèi)者熟悉的那種垃圾廣告短信，而是你加入的商戶 Rewards 信息通知；三 CRM，即基于后臺(tái)商戶數(shù)據(jù)做深度商戶價(jià)值挖掘。而依據(jù)這三種不同服務(wù)，目前 Fivestars 每月向商戶收取 125-200 美金會(huì)員費(fèi)。

說(shuō)到這里，恐怕要再回去說(shuō)下物理卡為何不好，除在用戶端和商戶端成本太高外，它因?yàn)闆](méi)有 Online/Track，導(dǎo)致用戶消費(fèi)行為不可追蹤，也導(dǎo)致無(wú)法做后續(xù)基于數(shù)據(jù)的增值服務(wù)。

而 Jason 觀點(diǎn)：由于 Fivestars 可以看到每個(gè)消費(fèi)者在每家店來(lái)了多少次，買了多少東西，及多少時(shí)間長(zhǎng)度內(nèi)完成消費(fèi)，它可以做基于大數(shù)據(jù)的分析，但國(guó)內(nèi)目前很多做這一模式的企業(yè)不要說(shuō)大數(shù)據(jù)，連基本統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)都欠缺。


滿分卡與 Square 異同

也就是說(shuō)，滿分卡幾個(gè) Key Point：第一，不做實(shí)體卡，改為圍繞電話號(hào)碼做文章；第二，不做類似“打折”或“團(tuán)購(gòu)”的引流工作；第三，模式必須吸引商家，即消費(fèi)者獲利須有門檻；第四，則涉及區(qū)別 Fivestars，或目前我們還沒(méi)在 Fivestars 上看到的東西：

如果說(shuō)消費(fèi)者數(shù)據(jù)對(duì)商戶價(jià)值分三層：一，統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上數(shù)據(jù)；二，大數(shù)據(jù)意義上數(shù)據(jù)及分析；三，基于對(duì)這些數(shù)據(jù)分析的“理解”上，提供建議，那么在如何更好服務(wù)中小商戶問(wèn)題上，滿分卡其實(shí)想更近一步，即除管理商戶顧客體驗(yàn)外能反過(guò)來(lái)向商家提供建議，以促使他們可以 Take action。

很有意思，Jason 認(rèn)為，哪怕是像我這樣去 Fremont 那個(gè)咖啡館一個(gè)月達(dá)到 10 次，每次消費(fèi) 20 美金，也不代表我是“忠誠(chéng)用戶”，因?yàn)橛锌赡芷渌项櫩推骄忸櫞螖?shù)是每月 15 次，每次 30 美金，所以這里需引入橫坐標(biāo)軸，并參考季節(jié)、天氣情況等因素。

也就是說(shuō)，所謂這個(gè)給到商戶“建議”是：Jason 可能建議這個(gè)商戶，當(dāng)我下次去時(shí)，完全沒(méi)有預(yù)兆地送我一杯免飲，而且就送我一人，從而把我變成“忠誠(chéng)用戶”。

在這個(gè)維度上，Jason 不便透露更多想法。我倒由此想到 Square，F(xiàn)ivestars 或滿分卡模式其實(shí)和 Square 蠻像，只不過(guò)它不像 Square 走支付（POS 機(jī)），而是從 Reward 切入。

而據(jù)說(shuō) Fivestars 做了三年多，在美國(guó)和加拿大中小商戶數(shù)目前達(dá)到 6000 多家左右，不算多？一種說(shuō)法：它發(fā)展過(guò)程中曾走彎路，因此浪費(fèi)了時(shí)間；但另一方面，其實(shí)要撬動(dòng)中小商戶市場(chǎng)，本質(zhì)是蠻難的，就像 Square 屢屢被美國(guó)媒體指責(zé)發(fā)展速度。這可能也是滿分卡最大挑戰(zhàn)。